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北京中日友好醫(yī)院服務(wù)品牌形象策劃設(shè)計案例分析
作者：佚名 時間：2003-12-5 字體：[大] [中] [小]
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策劃人：曾 輝
一．中日友好醫(yī)院背景分析
中日友好醫(yī)院是由日本國政府提供無償幫助，中日兩國政府合作建設(shè)的大型現(xiàn)代化、綜合性的國家級醫(yī)院，直屬于中華人民共合國衛(wèi)生部，在中國醫(yī)療界占有重要地位，在海內(nèi)外享有極高盛譽(yù)。中日友好醫(yī)院被日本政府評定為對外援建最成功的項目之一，曾榮 獲"第一屆國際協(xié)力特別獎"。
作為國家級醫(yī)療中心，中日友好醫(yī)院以樹立中國醫(yī)療服務(wù)業(yè)的窗口形象為出發(fā)點(diǎn)，在改善醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)的同時，全面系統(tǒng)地進(jìn)行了醫(yī)院的視覺識別、環(huán)境識別與傳播識別等方面的形象策劃設(shè)計。承擔(dān)此項策劃設(shè)計的北京輝視企業(yè)形象設(shè)計中心以"國際化、人性化、親情化"為基本理念，對這一設(shè)計工程進(jìn)行了全盤策劃。此項工程的成功實(shí)施是中國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)首次系統(tǒng)憑借形象策略完善醫(yī)院服務(wù)形象的一個重要舉措，它對于推進(jìn)我國醫(yī)療系統(tǒng)與國際接軌具有一定的探索和借鑒意義。
二．中日友好醫(yī)院服務(wù)形象定位
"國際化、人性化、親情化"的現(xiàn)代醫(yī)院形象是中日友好醫(yī)院的服務(wù)形象定位。
當(dāng)今社會服務(wù)行業(yè)已向品牌化延伸，公眾品牌意識加強(qiáng)，因此，如何塑造醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的品牌，進(jìn)一步發(fā)展中國健康產(chǎn)業(yè)，更好地為患者服務(wù)，是中日友好醫(yī)院形象建設(shè)的初衷。
一切以病人為中心，改善醫(yī)患關(guān)系，通過親情化、人性化的視覺形象設(shè)計，強(qiáng)化中日友好醫(yī)院的服務(wù)品牌概念，這利于應(yīng)對加入WTO后的中國醫(yī)療服務(wù)市場競爭日益激烈的狀況，有助于樹立醫(yī)院良好的公益形象，提高醫(yī)院服務(wù)競爭能力，完成與國際醫(yī)療服務(wù)水平接軌。
視覺形象以美好、清新、具有親和力的特征為視覺傳達(dá)風(fēng)格，通過"讓病人自主選擇醫(yī)生"的服務(wù)模式進(jìn)一步提高醫(yī)院服務(wù)品質(zhì)，以體現(xiàn)人性化、親切化的服務(wù)精神。
按照中日友好醫(yī)院何惠宇院長的要求，中日友好醫(yī)院不僅僅是家"大"醫(yī)院，更應(yīng)該是一家"強(qiáng)"醫(yī)院，在抓人才建設(shè)，練內(nèi)功提高服務(wù)品質(zhì)的同時，抓好形象建設(shè)是實(shí)現(xiàn)"惠民強(qiáng)院"的基礎(chǔ)工作，以最終致力于中國健康產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和進(jìn)步。"走向世界，始于足下"，要想與國際醫(yī)療服務(wù)水準(zhǔn)看齊，就必須從服務(wù)形象入手抓起。北京市已將中日友好醫(yī)院指定為2008年奧運(yùn)會定點(diǎn)醫(yī)院，并得到了國際奧委會評估團(tuán)的高度評價，在申奧評估中獲得"滿分"，從而證明了形象建設(shè)所取得的初步成果。
三．中日友好醫(yī)院服務(wù)品牌標(biāo)志形象
按照"總體規(guī)劃設(shè)計，分步實(shí)施推廣"的原則，將中日友好醫(yī)院視覺形象識別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)。應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)中又分為管理事務(wù)系統(tǒng)、醫(yī)療服務(wù)管理系統(tǒng)、環(huán)境識別系統(tǒng)、形象傳播推廣系統(tǒng)及國際醫(yī)療部視覺形象識別系統(tǒng)五大部分。在整體策劃設(shè)計過程中，配合不同服務(wù)措施和宣傳主題開展相應(yīng)的傳播推廣活動，以求達(dá)成有效的實(shí)施。
首先，確定中日友好醫(yī)院服務(wù)品牌標(biāo)志形象，其標(biāo)志形象來自"中日友好，一衣帶水"的主題理念，以象征中國的長城和象征日本富士山構(gòu)成"一衣帶水"的穩(wěn)定圖形結(jié)構(gòu)，裝飾化的海浪具有中國傳統(tǒng)山水畫和日本浮士繪中的浪花表現(xiàn)風(fēng)格。標(biāo)志形象的整體造型以紅十字形框架加以柔化處理，形成櫻花般的美好形象。
標(biāo)志形象以雅藍(lán)色為主色，具有清晰雅致、溫馨輕松的感覺。而標(biāo)志圖形視覺中心為國家醫(yī)院標(biāo)志圖形、紅色花瓣襯托出反白的紅十字造型，使整體標(biāo)志形象更為突出醒目、和諧完美，形成視覺傳達(dá)明確、造型結(jié)構(gòu)完整、充滿生機(jī)活力和優(yōu)雅形態(tài)的形象風(fēng)格。
在標(biāo)志形象確定的同時，設(shè)定醫(yī)院名稱中英文標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)主色和輔助色系、象征圖式、裝飾圖形等基本要素內(nèi)容。在視覺形象基礎(chǔ)方面打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，對于統(tǒng)一規(guī)范中日友好醫(yī)院形象起著重要的作用。
四．中日友好醫(yī)院環(huán)境識別系統(tǒng)的形象規(guī)范
按照"病人自主選擇醫(yī)生"的服務(wù)模式要求，環(huán)境識別系統(tǒng)的形象規(guī)范分為門診區(qū)，急診區(qū)、住院部和國際醫(yī)療部四大環(huán)境區(qū)域，進(jìn)行"醫(yī)師介紹牌"、"科室特色介紹牌"和"醫(yī)院服務(wù)項目介紹牌"三種系列展示形式的設(shè)置，通過規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)識牌，構(gòu)成美好的醫(yī)院環(huán)境識別效果，采用透明有機(jī)板彩色噴繪畫面和金屬裝飾鉚扣形式，設(shè)置于各區(qū)域環(huán)境中，起到統(tǒng)一識別的作用，具有方便快捷、明晰準(zhǔn)確的指示、導(dǎo)向功能。
由于醫(yī)院規(guī)模大、科室多，建筑與室內(nèi)空間錯綜復(fù)雜，就診者往往入其內(nèi)而不知所往，指示導(dǎo)向系統(tǒng)不明確，經(jīng)常走彎路，無形中增加看病難的因素。通過全方位的環(huán)境批示導(dǎo)向符號系統(tǒng)的規(guī)范，極大地改善了這種狀態(tài)，贏得就診者的好評。這種環(huán)境識別系統(tǒng)的建立，本身體現(xiàn)了"為病人服務(wù)"的理念，這是人性化的設(shè)計，符合病人的實(shí)際要求。
因此，室內(nèi)外的科室名稱標(biāo)識牌、導(dǎo)向牌、指示牌設(shè)計，做到從急診，門診到各科室的全方位系統(tǒng)化的整體規(guī)劃設(shè)計，充分體現(xiàn)方便患者就診這一重要的導(dǎo)診功能，使患者能在較短時間內(nèi)就醫(yī)問病，避免因走錯路而延誤時間帶來的不良后果，從而提高查詢效率，方便病患者。
在環(huán)境識別系統(tǒng)的指示導(dǎo)向符號功能方面，還采取多空間、多角度的設(shè)置方式，高空間部分以懸掛式走廊導(dǎo)向指示牌為主，中空間部分則以立墻式和貼墻式指示牌、電梯口立地式指示牌、就診窗口指示牌和夜間燈箱指示、軟管串燈引導(dǎo)指示等形式為主。而低空間部分則采用走廊地面引導(dǎo)式導(dǎo)向地貼形式，利用不同色彩識別方式指示引導(dǎo)患者沿著彩色地貼線走到所去的科室。
色彩識別在環(huán)境識別中也起著十分重要的作用，不同的科室采用獨(dú)特的色彩體現(xiàn)其個性征，如兒科病房以七彩圖案來裝飾布置環(huán)境，產(chǎn)科和婦科病房則以淡雅溫馨的粉紅色調(diào)來識別，其他科室以干凈明快的藍(lán)白色為基調(diào)，而國際醫(yī)療部則以生面盎然的綠色為基調(diào)。
科室護(hù)士站統(tǒng)一設(shè)置"科室介紹"及"醫(yī)療組"，"護(hù)士組"等介紹標(biāo)牌，護(hù)士服也根據(jù)不同護(hù)理人員分為淡藍(lán)和粉紅色等色彩，不再是"白一色"的白色大褂，給人一種溫情、雅致的形象，而不是冷冰冰的印象。從護(hù)士站到病房環(huán)境，從護(hù)士服到病人服裝都做了既統(tǒng)一又具變化的豐富性規(guī)范，這一切都屬于醫(yī)院的環(huán)境識別范疇。
另外，還利用古今中外的醫(yī)學(xué)家頭像作為裝飾畫懸掛在醫(yī)院走廊的墻面，并設(shè)置中國古代著名醫(yī)學(xué)家半身青銅雕像，在中藥房大廳進(jìn)行中醫(yī)藥文化的展示宣傳，設(shè)置玻璃展柜，陳列中醫(yī)藥的藥材，用具等，從中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化方面營造具有文化感的環(huán)境氛圍。
在病區(qū)的室內(nèi)中庭花園和護(hù)士站休息區(qū)等處采用綠色植物如翠竹、小草坪作為醫(yī)院室內(nèi)環(huán)境的裝飾布置，達(dá)到人性化、親情化、溫馨感的環(huán)境設(shè)計效果。室外環(huán)境中則采用江南水鄉(xiāng)風(fēng)格的園林式環(huán)境作為休閑區(qū)域的特征。設(shè)置"鑒真和尚"和"南丁格爾"青銅雕塑及裝飾性雕塑小品在大面積的綠色草坪映襯下，顯示出美好的生活景象和充滿人文氣息的醫(yī)院環(huán)境識別特征。
建筑樓體外觀色彩統(tǒng)一為淺灰色，樓頂和醫(yī)院大門兩側(cè)的大型燈箱標(biāo)識牌則采用白地彩色標(biāo)志的形式，形成現(xiàn)代簡潔、明快醒目的識別效果。功能明確、裝飾人文化、識別人性化的醫(yī)院環(huán)境識別系統(tǒng)設(shè)計是達(dá)到國際化醫(yī)院管理規(guī)范的基本要求。
五．中日友好醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)管理形象
《中日友好醫(yī)院服務(wù)形象管理手冊》中還明確規(guī)范了醫(yī)院的行政管理事務(wù)系統(tǒng)和醫(yī)療服務(wù)管理系統(tǒng)。其中行政管理事務(wù)系統(tǒng)對行政管理部門的各類辦公用品和科室門診辦公用品以及一些日常性的各類醫(yī)療辦公用品進(jìn)行規(guī)范化設(shè)計制作，使整個醫(yī)院的辦公用品規(guī)范化，有效地傳達(dá)出現(xiàn)代型醫(yī)院管理形象。
對于醫(yī)療管理形象，最重要的內(nèi)容還是醫(yī)療服務(wù)管理系統(tǒng)，這是直接服務(wù)于患者，體現(xiàn)人性化，親情化服務(wù)的重要方面。醫(yī)療服務(wù)管理系統(tǒng)包括與醫(yī)療相關(guān)的各類服務(wù)管理用品，從急診、門診、兒童門診、各科室、國際醫(yī)療部的各類醫(yī)療服務(wù)用品均采用統(tǒng)一的形象設(shè)計形式。
通過服裝識別、胸牌識別將醫(yī)師、護(hù)士、醫(yī)工等不同科室人員按其工作性質(zhì)、工作環(huán)境加以區(qū)別化，便于患者識別。醫(yī)師胸牌上除姓名、職稱、職務(wù)外，還標(biāo)注有語種、醫(yī)療專長等內(nèi)容，停息明確的識別胸牌看似雖小，卻體現(xiàn)人性化的感受。
與患者生命相關(guān)的急救車輛也采用統(tǒng)一的車體識別形式，對外傳播著"治病救人"的醫(yī)療服務(wù)精神。另外，從候診中央大廳的"專家門診一覽表"標(biāo)識牌和病人就診流程指南，到病例檔案、門診病案卡、醫(yī)患聯(lián)系箱、醫(yī)師介紹卡、服務(wù)滿意卡、病房用品等醫(yī)療服務(wù)用品均從細(xì)微處體現(xiàn)著"一切為病人服務(wù)"的理念。
六．中日友好醫(yī)院的形象傳播識別
針對目前我國醫(yī)療服務(wù)市場的變化，中日友好醫(yī)院滿足廣大病患者的基本醫(yī)療保障的同時，還積極開拓高消費(fèi)層的醫(yī)療市場，將國際醫(yī)療部的服務(wù)定位于外國駐華使館的外交官、外國商社企業(yè)人員及部分高收入人群，逐步提高涉外人員及高收入人群的門診量，使國際醫(yī)療部成為我國涉外醫(yī)療服務(wù)的國際醫(yī)療中心。
北京作為中國的首都，聚集著上百個駐華使領(lǐng)館，近萬個外國駐京商社機(jī)構(gòu)，構(gòu)成了能夠享受高級醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)人群。因此，中日友好醫(yī)院醫(yī)療部針對這一醫(yī)療消費(fèi)定位，加強(qiáng)了自身的形象傳播。以往名牌醫(yī)院幾乎很少在公眾媒體上做廣告，名牌醫(yī)院及其名家基本上依靠口碑傳播，但是口碑傳播的速率較低、影響面窄。因此，有效的利用公眾的傳播媒體宣傳醫(yī)院及醫(yī)療服務(wù)特色，是現(xiàn)代醫(yī)療機(jī)構(gòu)開拓醫(yī)療市場的重要途徑。
同時，充分利用醫(yī)院擁有的自身宣傳媒體的進(jìn)行公眾傳播，可以深度介紹宣傳醫(yī)院的服務(wù)理念和服務(wù)品牌形象，設(shè)計印刷醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)介紹畫冊、科室介紹宣傳冊、醫(yī)師介紹畫冊等系列畫冊。并根據(jù)不同宣傳主題推出系列醫(yī)療服務(wù)形象主題海報，舉辦社會義診宣傳活動，廣泛散發(fā)宣傳品，既能夠體現(xiàn)醫(yī)院關(guān)心患者、貼近社會的服務(wù)意識，也同時提高了醫(yī)院服務(wù)品牌的社會知名度和美譽(yù)度。
在戶外媒體傳播方面，以關(guān)愛健康為主題、利用大型擎天柱廣告和重要區(qū)域的樓頂廣告牌等形式，與藥業(yè)企業(yè)聯(lián)合發(fā)布公益主題戶外廣告。在報紙雜志等媒體方面發(fā)布系列性醫(yī)療服務(wù)項目及特色的宣傳廣告，主動宣傳傳播醫(yī)院不斷改善的醫(yī)療服務(wù)措施，讓社會不斷關(guān)注和了解中日友好醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)項目，進(jìn)而促進(jìn)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高，更好的為患者服務(wù)。
醫(yī)院形象的傳播識別系統(tǒng)有其獨(dú)特的傳播特征，公益主題性是其首要特征。醫(yī)療服務(wù)傳播不同于純商業(yè)傳播，以人類的健康作為服務(wù)的對象，自然具有較強(qiáng)的科學(xué)態(tài)度和人性化觀念，其傳播主題和形式應(yīng)圍繞"關(guān)愛人類健康，一切為病人服務(wù)"為傳播核心概念，才能更好的體現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)品牌的良好形象。
應(yīng)該說，中日友好醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)品牌形象的策劃設(shè)計、推廣傳播，為推動中國醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)提升自身形象，加強(qiáng)服務(wù)意識，建立國際化、人性化、親情化的現(xiàn)代醫(yī)院形象起到一定的示范促進(jìn)作用，這也是中國健康產(chǎn)業(yè)成熟發(fā)展的要求。